ted：那些7500美元的演讲-银河注册送38元

编者摘要：ted的观众和演讲者之间已经存在一种默契和信任：凡是出现在ted上的想法都是有价值的，并不仅仅是智力价值，还是投资价值。ted大会的门票价格为7500美元，tedactive为3750美元（2013年会降到2500美元），而tedglobal门票需要6000美元。是什么让四天的若干场演讲价值7500美元？

“你没有ppt？手稿呢？道具，也不要？”

2012年3月1日，南京人段新星在tedactive上要做一段时长大约5分钟的演讲，主题是中国功夫；他没什么演讲辅助准备，这让负责前期沟通的ted工作人员很为难。

但与其说这种“孑然一身”的状态让段新星没什么演讲安全感，还不如说ted无法按照那些惯有的控制要素来确保这场演讲足够好看。正常情况下，他们不仅要提前一个月确认演讲者ppt或者keynote的具体内容，还会详细调试里面的图片长宽比例、文字行数。

段新星参与的活动叫做“tedyou”，这是tedactive中的一个观众分享环节。也许你知道ted是一个全球知名演讲会议，但能分清ted conference、tedx、tedactive和tedglobal的人并不多。

简单来说，段新星参加的tedactive是在美国加州棕榈泉举办的ted年轻版，与每年2月底至3月初的ted conference同步举行，除了直播部分ted大会的演讲，还有很多户外互动项目和小型讨论会（workshop）。而每年在长滩举行的ted conference为期四天，有超过50名来自科技、娱乐、设计以及更广泛领域（ted分别是technology、entertainment和design的首字母缩写）的演讲者，进行每人18分钟的演讲。当它扩展到欧洲的时候，就叫做tedglobal；而tedx则是一种品牌授权形式。

但还有一种看待ted系列的方式：ted大会的门票价格为7500美元，tedactive为3750美元（2013年会降到2500美元），而每年7月在欧洲举办的tedglobal门票需要6000美元。tedx要不要钱得看主办方。

是什么让四天的若干场演讲价值7500美元？维珍航空创始人理查德·布兰森在2007年ted上讲了自己3万英尺高空的生活，2008年霍金把自己向宇宙提问的场所搬到了ted的舞台，比尔·盖茨则从2009年开始连续三年在ted大会上诉说盖茨基金会的进展，有一次还把一群蚊子当做道具放了出来—但名人只是其中最浅显的原因。

有一种答案是段新星说的：“ted相信并且努力去挖掘那些正向的、可以去鼓舞人们思索的、能够改变世界的观念，这是被人们长久以来忽略的巨大的力量。”这是大多数人看待ted的方式，有时候他们甚至怀有一种宗教般的情感。比如tedxshanghai的创办人徐宗汉，“现在整个世界都在找寻些什么，很多时候是在找寻解决问题的方法，而在ted就有。”

ted的观众和演讲者之间已经存在一种默契和信任：凡是出现在ted上的想法都是有价值的，并不仅仅是智力价值，还是投资价值。在今年的ted大会上，演讲者bryan stevenson提出自己想做一个帮助减少美国青少年犯罪率的法律援助项目，当场就有观众提供1000美元至10万美元不等的赞助，几天之后，他很快募集到了112万美元。而2009年“第六感”的发明者普拉纳夫阐述完自己的概念之后，立刻有微软和谷歌对他的想法表示有兴趣。

所以我们不妨换个角度看，是什么让ted找到足够优秀的演讲者，吸引到一群高质量的观众，还让他们至少掏出7500美元？

在说出那个让工作人员很为难的话之前，段新星其实已经填了一份申请表，录制了一分钟试讲视频，还接受了几次ted工作人员的skype面试，虽然他要做的只不过是跟tedactive的观众做一个非正式的分享。

“他们在skype上要我更详细地讲讲半步崩拳和咏春拳诞生的故事。我试讲完之后，对方发现用时超过了预定的5分钟，就建议我把两个故事缩减成一个故事，或者两个故事都讲，但都更简明扼要一些。”段新星对《第一财经周刊》说，“任何一个环节他们都会反复确认好。”

当然，这都是演讲者身份确定下来之后的事了。你可以在旁边的图表里看到一个“ted筹备时间轴”，绝大部分时间都用来寻找合适演讲者。这种田野调查式的工作方式事无巨细，但人力资源并不对等——在不到100人的ted团队里，只有3个人会负责演讲者的挑选和决策。

“我们通常选择这些演讲者的方式，是通过人们的推荐，我们一个一个地做调查，进行大量地阅读，看视频等等方式去了解这个演讲者。当我们想要去探寻更细节、更具体的内容时，我们会去问一些我们所熟识的人，了解他们的感受，同时会去看这些演讲的主题是不是符合那一届大会的主题。”ted的内容主管kelly stoetzel告诉《第一财经周刊》。他是那3个内容决策者之一，另外2个分别是ted的总策划人chris anderson和一个研究部门的成员。

2013年ted conference的主题是“年轻人、智者和未被发现的事物”，这意味着kelly stoetzel从现在开始就要去寻找符合ted2013主题的演讲内容，并思考它们以何种形式呈现。“我们会想如何让演讲者的内容迎合每个主题。”为了实现这个目的，ted会点名一些知名人士作为演讲人参加，他们的内容将构建起整场大会的框架。正因如此，很多知名的ted演讲人和chris anderson成了朋友，他们会为ted的主题和组织方式提供更多意见。

“整个进程其实非常慢，我们花一年的时间在上面，这是保证ted优秀质量的前提，然后你才会接着找到想要的演讲者，”kelly stoetzel说。

ted演讲人的选择范围包括全世界，当一些候选人作品很多，但在互联网上可以搜寻的资料很少的时候，ted会做更多了解，目的是“确保这个选择是正确的”。

一个叫姚坤杰的tedx组织者告诉《第一财经周刊》：“如果你要跟一个人完全讲清楚，再加上一些技术上的指导，一共至少需要9个小时至12个小时，需要见面2次至3次，这还是在一切顺利的情况下。如果有趣的人因为准备不足而讲不出有趣的故事，这是个遗憾。”

为了2013年主题发现更多有意思的内容，ted第一次开放了网上直接申请。而以往，除了自己做功课之外，ted一般依赖推荐提名的方式：在参加完一场ted conference以后，参会者会给ted提出很多演讲人的推荐建议，在之后的调查研究中，ted又会发现更多合适的演讲?人。

“我们把演讲者分成不同的组，这样做既可以形成一种叙事，同时也给观众留下自己思考的空间，以及和演讲者交流的时间。”kelly stoetzel说。有趣的是，ted conference并不允许观众提问，因为“会让场面失去控?制”。

一旦演讲者在ted conference的身份确认下来，他就进入了下一个被一些人称之为“训练”（coaching）的流?程。

绝大多数人都不是天生的演讲者，哪怕他们的想法是一个绝世好主意，也未必就能用语言表达出来。ted要做的，就是把那些“值得传播的想法”包装起来。

段新星最后没能提前到tedactive的现场进行彩排，因为那天他以tedx创办者的身份被邀请去长滩观摩ted大会的准备。他进会场的时候，可以容纳1500位观众的座位席还空着，ted策划人chris anderson正坐在前排观看第11场的9位演讲者预排。演讲者们则依次登台，在舞台上自己揣摩演讲的内容和形式，偶尔与chris anderson进行交流。

在ted conference开幕前的48小时里，chris anderson可能就这么坐在那儿，按照ted媒体渠道经理卜秋静的说法，“一天10个小时”。chris anderson要看的是彩排各个程序之间的衔接，“chris anderson是一个非常注重细节的人。我们承包出去的电脑特效，就算他在纽约看过demo，但在剧场里可能放出来会不一样，所以会有临时的调整。开会的那一个星期他几乎是不睡觉的。”卜秋静告诉《第一财经周?刊》。

演讲者预排在大会开幕前的两天就已经开始，在大会举行期间，chris anderson甚至还会召集尚未登台的演讲者在晚上进行排练。不过现场彩排几乎是ted对演讲质量控制的最后一环，在这之前，ted的工作人员从演讲者确认开始，就不停地与他们进行演讲内容上的沟通和讨论，这个过程往往要反复好几轮。

kelly stoetzel认为，ted的工作人员与演讲者的沟通主要并不是指导他们的演讲技巧，而是帮助他们找到最值得讲的内容。

“我们要做的最多的就是去听演讲者自己会说些什么，需要专注于听他们谈论自己的工作，因为那是他们最兴奋的部分。不过任由他们自己发挥总是会大大超过演讲的18分钟限制，我们必须要帮他们找到其中最有意义的点，这样才能在舞台上呈现出一个精彩的故事。”kelly stoetzel并不喜欢用“训练”这个词形容这个过程。

“ted侧重于发掘，当认为你本身有故事，本身想法不错的时候，才会去邀请你。哪怕演讲的时候有磕碰，都是真情流露的过程，由内而外生发的过程，而不是经过系统排练之后的结果。这反而是最出彩的地方。”段新星说。这和kelly stoetzel的想法多少有点相似，后者认为，正是每个演讲中个人化、情绪化的部分让演讲变得与众不?同。

在2009年的ted india大会（ted官方在印度举办的专门会议）上，麻省理工学院媒体实验室的学生普拉纳夫·米斯特里（pranav mistry）展示了自己在第六感技术上的研究成果。他记得当时chris anderson与他沟通演讲内容时也没有提什么要求，“只表示希望演讲者可以最好地、最大程度地表达出他们的想法。”当然，如果演讲者需要，ted方面也会提供演讲技巧的指导。比如chris anderson就会告诉演讲者，如果需要在舞台上走动，就一定要自信地迈开步子。

18分钟是ted与演讲者沟通时最强调的部分，chris anderson在现场彩排时也会把演讲者们召集到舞台上，提醒他们在演讲时注意留心舞台前部中间的18分钟倒计时提示器，当演讲超过18分钟时，演讲者需要尽快结束。“18分钟不至于太短暂，你可以严肃地提出一个话题，然后讨论它；但18分钟也足够短，能够让人们愿意抽出时间来，喝一杯咖啡，顺便看一个演讲，它是一个拥有传播力的时间长度。” chris anderson说。

沟通的内容还包括演讲者如何把ppt与演讲内容结合得到最佳效果。ted会邀请总部位于硅谷的ppt制作公司duarte帮助演讲者找到合适的ppt展示方式。duarte的创始人兼ceo nancy duarte在与演讲者们的沟通中发现，很多演讲者并不理解如何把故事组织到他们的演讲中去。

“我们第一步要做的就是重新组织并补充他们想要讲述的内容。”而更常见的问题是，很多演讲者会在一张幻灯片上堆放太多的内容，nancy duarte和她的团队就会指导演讲者把内容拆散分开写在不同的幻灯片上，确保在一张幻灯片上只写明一个点，并且每个点之间有所间隔。调整完后，他们还会与演讲者在电话上进行排练，确保演讲可以在规定的18分钟内完成。

如果没有chris anderson，ted在呈现方式上并不是现在这个样子。

1984年，richard saul wurman在加州蒙特雷举办了第一场ted。在那场会议上，苹果公司搬来了刚研发的macintosh电脑，数学家benoit mandelbrot演示了分形理论，索尼公司展示了最新的激光唱片。但这场售价3000美元的ted只来了300个观众，其中有一半还是为了填满座位而免票进入的。

由于第一场ted亏损严重，直到1990年richard saul wurman才下决心举办第二届ted。而到了1992年，ted一口气请到了比尔·盖茨、adobe创始人john warnock、信息设计大师edward tufte，以及苹果当时的ceo john sculley。大腕云集让ted在科技、设计和娱乐这些新兴的行业里名噪一时，便固定下来成为每年定期举办的会议。但直到2001年chris anderson从richard saul wurman手中买下ted之前，ted一直没有限制演讲时长的传统，而对于报名参加的观众，也是采用先到先得的方式。

2001年，chris anderson通过他自己的种子基金会（sapling foundation）以600万美元的价格买下ted。在2002年的ted大会上，以现在的眼光看是个糟糕的演讲者的chris anderson，哆哆嗦嗦地从舞台一角拉了一把椅子坐下，时不时地用手摸着自己的脸，朝台下前倾着，开始讲述他对ted未来的规划：不改动ted的核心价值，利用种子基金会的运作使ted脱离商业化，以及增加各种限制。

这些限制包括你之前看到的18分钟演讲时长，也包括对观众入场资格的审核─也就是说，即便你付得起7500美元，你也不一定能成为每年1500名ted conference观众的一员。那些想进入长滩艺术中心的人，必须要填写一份长长的表格，包括你从事的职业、教育背景等等。

这样的限制带来了两种效应，第一种是普拉纳夫和大多数演讲者感受到的，ted confrence上的观众可能是他们见过最友好的那种，“他们给予每个演讲者高度的注意力、肯定和善意，现场氛围非常好。”

段新星则把观众的反应用鼓掌的形式归了类。“稀疏的鼓掌、热烈的鼓掌、一部分人站起来鼓掌、集体站立起来鼓掌，并持续非常长的时间。”他对《第一财经周刊》说，“演讲者在场上也可能出现很多差错，但下面观众很配合，卡住的话也会有热烈的掌声鼓励。比较感兴趣的话，观众就会起立鼓掌。场上座位上到处都是随意放的iphone、macbook，很少出现安全事故。”

另一种效应，则是ted近年来持续受到的“精英化”质疑，反对者们声称ted conference成了美国白人男性说了算的交流活动─不管这种质疑正确与否，在某种程度上，chris anderson的18分钟规定否定了这一点。

18分钟的演讲时长和互联网的结合让ted真正在全球流行起来，进入普通大众视野。2006年，ted.com网站的上线。这一年，twitter刚刚创立，facebook走出校园向所有互联网用户开放注册，google以16.5亿美元的价格收购了youtube，当时这个视频网站上已经有超过1亿个视频。

也是从这一年开始，ted大会的演讲视频开始陆续上传到ted.com上，正在进入社交媒体时代的人们开始可以在这里免费观看到ted的演讲。这直接导致了ted团队中，25人的媒体团队成为了最庞大的一个部门。卜秋静在6个月前刚加入了ted的媒体团队，负责联络hulu、youtube、赫芬顿邮报等网站转载ted演讲视频。她的同事中有3位是负责演讲视频剪辑的编导，他们中还有人在好莱坞做过电影剪辑师。

ted有一个高效的媒体团队。在ted大会期间，每场演讲8个机位拍摄的素材片在休息时间传回媒体工作室，编导往往花一个通宵就能把部分视频剪辑出来，并立即上传到网站上。网站上线后，ted随后推出翻译计划，邀请全球各国的观众用不同的语言为ted翻译字幕。

卜秋静来到ted的时候，媒体团队正在扩张，“我们开始往传统的媒体渠道上扩张，最近ted的演讲会在npr、nhk等电视台上播出。”同时，ted.com上所有的演讲视频都采取了银河注册送38元的版权开放政策，它鼓励人们随意地下载视频，并上传到个人博客、视频网站等其他的个人媒体平台，以吸引更多的人看到ted演讲。

有意思的是，免费和民主化非但没有使ted演讲贬值，反而让去ted大会现场听演讲的那张7500美元门票成为了ted粉丝们最渴望得到的东西─这看起来就像是那些想得更明白的音乐人，免费发行单曲，但总有办法让你去看演唱会。根据《纽约时报》杂志的估计，由于ted高昂的门票价格，不断攀升的品牌价值，以及近年来新增的ted在线直播和广播直播等新的收入来源，每办一场ted大会，就有至少2300万美元进账。

2009年3月，ted向全球推出了tedx本土会议授权，世界各地对ted演讲形式感兴趣的人都可以申请自己举办一场类似的演讲会，邀请当地的人们到现场参与，并在会后把精彩的演讲视频上传到ted.com上。这大大拓展了ted的品牌，因为这意味着大学里几个志同道合者也可以举办一个ted式演讲会，“x”后面可以跟上任何名称。尤其是，不是有那么多人明白什么是ted，而什么是tedx。

徐宗汉在2009年和两位朋友一起申请了tedxshanghai的活动牌照，成为国内最早一批的tedx创办者。他在上海出生，5岁时跟随父母移居法国，在欧洲、日本、马来西亚生活多年后又回到中国做创意设计，徐宗汉说自己“了解中国的一些好故事，想要把它们讲给世界听，或者给中国人?听。”

tedx的创办者往往会很努力地去模仿ted的成功，尽管ted官方并没有在tedx的组织上有太多的一致性要求。“ted如果是个圆圈，tedx就是个半圆。”姚坤杰说，他在去年5月举办了他的第一场tedxfss（五角场）演讲会。

姚坤杰告诉《第一财经周刊》，ted会授权所有的品牌、使用商标、文化等等虚拟财产，但不会给tedx举办者们实在的支持，反而会给一些限制。在一本34页的说明里，详细列出了tedx举办者们可以做什么，不能做什么，且后者占了大多数。“这个文本并不能够保证按照这个做就能做出一个符合ted要求的tedx，在一些模糊的区域还是要问他们的。比如logo不能出现在哪里。”在ted全球团队里，负责授权项目的不到6个人。

“为什么ted值那么多钱？因为它这么多年只做一件事情，就是找好的演讲者来演讲。积累下来的数量慢慢就变成了质量。”姚坤杰说。

本文来源：第一财经周刊

原文地址：http://www.yicai.com/news/2012/05/1712332.html